Чтобы понять, что такое маркетинг игр и с чем его едят, в данной статье мы поговорим о следующих вопросах:

- Какой он – игровой маркетинг;
- Как начинался;
- Как менялся;
- Почему сегодня мы имеем такой игровой маркетинг, который имеем;
- Что нас ждет в будущем: как будет меняться маркетинг, как будут меняться рынки.

Материал подготовлен на базе открытой лекции Сергея Зыкова по игровому маркетингу , которая проходила в рамках нашей образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ. Если интересно, добро пожаловать под кат.

Что такое маркетинг?

Но одним из лучших считается определение, данное «отцом» теоретического маркетинга Филиппом Котлером:

«Маркетинг – это искусство и наука в том, чтобы правильно выбирать свой рынок, привлекать, сохранять и наращивать потребителей посредством создания у покупателей уверенности в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании»

В этом определении вся суть маркетинга в его классическом понимании. Искусство создавать у потребителя ощущение, что он действительно важен. Понимать, что именно потребитель стоит во главе маркетинговой цепочки. И уметь создать в его сознании ту самую, пресловутую ценность. Которой, кстати, может нигде кроме его сознания и не существовать.

Но мир меняется. Меняется с поразительной скоростью. Иной ритм жизни, иные привычки, всеобщая глобализация, увеличившаяся скорость принятия решений в условиях практически безграничного выбора вариантов – все это приводит к тому, что потребитель уже «не тот что раньше» (на заднем плане слышно старческое кряхтенье). А наш рынок, игровой – подвержен постоянному изменению больше многих других! Новые тренды, игровое железо, позволяющее реализовать то что казалось несбыточным буквально год назад, тысячи игр выходящих на рынок ежедневно, - мы несемся вперед с такой скоростью, что иногда успеваем добежать куда-то раньше, чем понимаем, зачем вообще побежали. И маркетинг игр вынужден постоянно меняться – решения, отлично работавшие несколько лет назад, сейчас проигрывают своим сегодняшним аналогам. Новые маркетинговые каналы, безграничные возможности аналитики, закупка трафика, выросшие «из ниоткуда» лидеры мнений и доминация социальных сетей – это то, с чем маркетинг работает сегодня. Но возможно, что уже завтра этого снова окажется недостаточно. Ведь потребители продолжают меняться.

Рынок расширяется день ото дня. Возможности (и желания) игроков выросли. Еще 8-10 лет назад выбор платформы был определяющим, игроков практически призывали «делать выбор» между той или иной игрой. А сейчас, если верить бессердечной статистике, большинство играет на двух-трех платформах. Это нормально: Гонять в MMOPRG на ПК, по пути на работу сыграть в match-3, а в офисе кормить свиней на своей ферме вместо подготовки презентации для клиента.

И что мы имеем на текущий момент:

• Огромная аудитория, неравномерно поделённая между платформами
• Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы
• Лютая конкуренция (особенно в сегментах Mobile/PC)
• Высокая стоимость разработки (Console)
• Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
• Высокая степень пресыщения

И все это, волей-неволей, должен учитывать и регулировать кто? Правильно, те самые маркетологи, которых ненавидят геймдизайнеры и недолюбливают продюсеры.

И маркетинг меняется – как менялся вместе с рынком все время.

Краткий экскурс в историю: еще каких-то 8 лет назад, и рынок, и маркетинг выглядели совершенно иначе нежели сейчас.

• Разработчики делали упор на качество продукта
• Активно вкладывались в развитие игровых франшиз
• Никакого F2P, только хардкор!
• Игра выходила на 1-2 платформы
• И сильно зависела от физического присутствия товара на рынке

И маркетинг в то время был совсем иным:

• Долгий маркетинговый цикл (с момента анонса игры до выхода зачастую проходило больше трех лет)
• Традиционные каналы продвижения (в основном профильные ресурсы, в том числе печатная пресса)
• Высокая роль PR (ну а как еще удерживать аудиторию в напряжении три года?)
• Важность оформления точек продаж игры
• Огромная роль франшиз и brand awareness

Рынок вздрогнул, и привычная модель работы начала трескаться и рассыпаться на глазах. Потому как F2P был основан на совершенно иной модели зарабатывания денег! Игра доставалась пользователю бесплатно – а дальше основной задачей было «вынуть» из него деньги за внутриигровые плюшки и бонусы. Это в корне меняло весь подход к маркетингу подобных игр. Вдобавок, огромная аудитория, не игравшая до этого, решила «попробовать» - все равно же денег не просят! Попробовала, и ей понравилось. И с ней тоже надо было работать.

И маркетинг стал другим:

- Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее
- Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей
- Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: кол-во заработанных денег/привлечённых пользователей
- Понятие «потребитель» стало дробным – «игрок», «донатор», «подписчик», «социальщик» и др.
- Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, и прочая reengagement, атрибуция…

Все это стало крайне востребованным и при работе с новыми платформами – браузерными, социальными играми, и начавшими набирать вес мобильными играми. Особенно с последними! Ведь к этому моменту:

- Технологии позволяли обеспечить достаточно приемлемую картинку при имеющихся системных ресурсах
- Стоимость смартфонов стала достаточно низкой чтобы их могли позволить себе многие
- Появились единые платформы для игр на мобильных устройствах (Appstore, Google Play)

И рынок снова эволюционировал.

Активизация мобильной разработки принесла нам:

• Огромную новую аудитория людей, которые до этого не играли ВООБЩЕ («змейка» и «сапер» не считаются)
• Резкое увеличение кол-ва разработчиков для мобильных платформ
• Новые игровые механики

Что это? В двух словах (ну ладно, чуть больше чем в двух):

• Mаркетинг, нацеленный на результат – повышение продаж.
• Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
• Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
• Постоянно анализирует получаемый трафик
• Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова

Именно в этот момент в маркетинге игр появилось понятие «покупки трафика». Это позволило привлекать огромное количество людей в игры – но также, снизило планку качества для разрабатываемых игр. Иначе, наверное и быть не могло.

Судите сами: Новый рынок (мобильных игр), с невысокой ценой вхождения, достаточно бюджетной (в первое время) стоимостью привлечённого игрока – и еще не пресыщенная аудитория! Скорость разработки и количество игр стали превалировать над качеством. И рынок действительно позволял зарабатывать даже на крайне средних по качеству проектах.

Именно поэтому мы сегодня имеем следующую картину рынка:

• Фокус сместился в сторону аудитории, а не продукта.
• Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блоггеры/ютуберы, «вирусное» распространение и т.п.
• Новые методы расчёта/оценки эффективности: LTV, ROI, СPI - F2P заставил изменить весь подход к оценке эффективности тех или иных решений
• «Закупка трафика» стала самым эффективным методом продвижения продуктов – традиционный маркетинг «сдал позиции»
• Новые временнЫе рамки – промо продуктов начинается незадолго до релиза, цикл маркетинговой активности стал куда короче
• Обилие клонов и однотипных игр – разработка идёт по принципу «копируем то, что зарабатывает»

Вот как будет выглядеть маркетинг игр завтрашнего дня по мнению Сергея:

Радоваться особенно нечему: легче и проще работать на этом рынке не станет. Трафик продолжит дорожать (а почему бы и нет, если спрос все равно есть?), и порог входа на рынок для «середнячков» продолжит расти. Так или иначе – те, кто откажется умирать, будут вынуждены сосредоточиться на тех аспектах своих игр, которыми сегодня откровенно манкируют:

Фокус на продукте

Будущее за качественными, интересными людям проектами (Ваш Капитан снова с вами, да. Но если б вы знали, как много разработчиков игнорируют это простое и казалось бы всем известное утверждение)
Копировать успешных конкурентов больше не выйдет. «Война Клоническая» должна закончиться. (Все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что отдельные решения, оригинальные находки и отлично зарекомендовавшие себя схемы будут беззастенчиво использоваться всеми окружающими – это нормально, к чему изобретать велосипед если кто-то уже потрудился до тебя. Но «содрать под копирку» игру, изменив графику и название, уже не будет так выгодно. Напоминаем: аудитория у нас пресытилась однотипными проектами).
Games for people, not people for games. (Начните уже делать игры для своей аудитории – и выбирать эту самую аудиторию на начальном этапе разработки. А не делать игру «для мужчин 35+», а потом судорожно подыскивать кому бы она хорошо подошла с помощью тестовых кампаний в MyTarget).
Качество. Оригинальность. Интерес. Все то что нельзя купить за трафик и вернуть ремаркетингом. (Смиритесь – в гонке за трафиком вам не победить, если конечно у вас не спрятано несколько миллионов долларов в носке).

И здесь маркетинг может (и должен) активно участвовать в работе над игрой. Как? Да хотя бы (как минимум):

Помочь выявить аудиторию игры
Провести исследования выбранного рынка
Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити
Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра»

Работа с брендами/создание своих брендов

Бизнес не заканчивается на игре как таковой. Посмотрите на объёмы продаж мерчендайза и лицензированных товаров Rovio. Загляните в неигровой магазин Wargaming. И если вам показалось что это «забава для крупных компаний» - то посмотрите заодно и на мерчендайз «Papers, Please» и FTL. Эти парни прекрасно понимают, что зарабатывать на своём проекте можно по-разному.

И пусть ваш маркетинг помогает вам в этом:

Ища новых каналов для развития бренда
Формируя стратегию бренда и осуществляя ее реализацию
Создавая имидж бренда

Создание отношений с игроками

Вспомните, что аудитория бывает не только «платящей», увидьте за цифрами живых людей, которым нравится (или пока ещё нет) ваша игра. Посмотрите, как реализует свой маркетинг RIOT Games – поверьте, когда они говорят о том что работают на игроков, они действительно делают это. И судя по положению League of Legends в мире, это приносит свои плоды. Загуглите наконец что такое Relationship marketing:-)

Использование новых, эффективных маркетинговых каналов

Новые времена – новые каналы продвижения
Стримеры/видеоблоггеры – новое медиа нового поколения. Используйте это!
Если PewDiePie делает игры, то почему разработчики игр не могут делать хорошие стримы?! Но только хорошие:-)
Вспомните уроки Тома Сойера – он смог превратить своё наказание в интересное развлечение для других, и ещё изрядно обогатился на этом!

Цели урока:

1. Повторить и закрепить пройденный материал в форме игры.

2. Активизировать изучение и закрепление экономических понятий, определений, терминов.

3. Ознакомиться с процедурой проведения конкурсного отбора, интегрировать знания, полученные на уроках экономики и предпринимательства.

4. Развивать творческое мышление, реакцию на ситуативность, умение формулировать и конкретизировать ответы на вопросы.

5. Воспитывать объективность в самооценке, дух соревновательности, стремление к самоутверждению, конкурентоспособности на рынке труда.

6. Формирование непредвзятого отношения к предпринимательству, предприимчивости в условиях рыночной экономики, коммуникативных способностей.

Оборудование и оснащение игры: бумага, краски, фломастеры, клей, жетоны для жеребьевки, конверты с заданиями, бланки протоколов для жюри, карты самоконтроля учащихся.

Межпредметные связи: экономика, технология (профессиональное самоопределение), основы предпринимательства, психология, право.

Этапы проведения игры.

1. Подготовительный этап. На предыдущем уроке учащиеся познакомились с новыми профессиями рыночной экономики. Участники игры должны быть готовы познакомить с этими профессиями на игре по следующей схеме:

• Чем занимается специалист данной профессии?
• Какие знания и образование ему необходимы?
• Какие профессионально важные качества требуются для успешной работы?
• Где он может работать?

2. Начало игры. Организационный момент. Вступительное слово ведущего (знакомство, цель и ход игры). Представление жюри.

3. Жеребьевка и деление учащихся на две команды.

4. Конкурс профессий.

5. Задание командам на творческий конкурс путём жеребьевки.

6. Презентация конкурсных работ. Определение победившей в творческом конкурсе команды (жюри).

7. Выбор главного менеджера компании (по одному представителю от команды).

8. Пресс-конференция 2-х претендентов на должность главного менеджера компании.

9. Подведение итогов конкурса менеджеров (жюри).

10. Итог урока. Заполнение карты самоконтроля учащихся.

НАЧАЛО ИГРЫ

1. Вступительное слово ведущего .

Дорогие друзья, сегодня на уроке вам предлагается поучаствовать в деловой игре. Деловая игра предполагает, что вы со всей серьезностью примете правила игры и предлагаемые вам возможные жизненные обстоятельства. Успех игры зависит от вашей способности воплотиться в предлагаемые жизненные роли и принять предлагаемую ситуацию. Сегодня вам представится возможность показать свои предпринимательские, организаторские, коммуникативные и творческие способности.

Итак, всемирно известная фирма по рекламе “Аленушка интернешнл” расширяется. Аналитики по маркетингу, изучив ситуацию в конкурирующих фирмах, составили долгосрочный проект по открытию филиалов в разных странах. Мы предлагаем вам принять участие в конкурсе на замещение вакантных должностей специалистов для работы во вновь открывающихся филиалах.

Вы все хотите устроиться на работу в эту фирму. У нас будет работать комиссия по приему на работу (жюри). Необходимо убедить комиссию предоставить вакансию именно вам.

Составьте для себя легенду и, устраиваясь на работу, расскажите, почему вы хотите работать в данной фирме, где работали ранее, что умеете делать. Сформулируйте также идею, которой вы могли бы заинтересовать фирму. Постарайтесь убедить членов комиссии в ценности вашей кандидатуры для фирмы.

Позвольте представить компетентное жюри в составе: ... .

2. Для работы учащиеся разбиваются на две команды (по жетонам, полученным в начале игры).

Команды для разминки выполняют задание:

• Подготовят проект создания филиала (придумают его название, основной принцип или девиз).
• Предложат достойную кандидатуру менеджера на должность исполнительного директора фирмы.

В конце игры будет проведена предвыборная пресс-конференция кандидатов на эту ответственную должность.

(5 мин)

3. Работа групп.

Заполнение вакансии специалистов филиала – (главный бухгалтер, экономист; менеджер; программист; дизайнер, художник; специалист по рекламе; маркетолог, торговый агент, торговый консультант; психолог; технический редактор; юрисконсульт).

Для этого: ведущий называет вакантное место, выясняет количество претендентов на эту вакансию, претенденты по очереди представляют себя как специалиста, составив легенду (время представления - 1 минута на каждого участника). Жюри определяет по каждой специальности лучшего.

(25 мин )

4. Выполнение творческого задания командами.

Необходимо придумать рекламу отечественных товаров (каких – покажет жребий. Например: Обувь фабрики “Североход” в Италии. Грузинский чай в Индии. Клюква в Бразилии. Шерсть в Австралии. Фарфор в Китае. Макароны объединения “Русьхлеб” в Италии. Компьютеры “Агат” в Японии. Лимонад “Буратино” в Финляндии. Косметика фирмы “Северное сияние” во Франции. Русский квас в Америке. Автомобили “Запорожец” в Америке), максимально проявляя свое творчество. Это может быть продукт в виде рекламного ролика, театрализованного представления, сказки и т.д. с использованием рисунков, стихов, песен и, конечно, юмора. 20 мин .

Представить свою творческую работу.

(10 мин)

Команды выбирают своего кандидата на должность исполнительного директора фирмы.

Участники команд готовят по несколько каверзных вопросов для пресс-конференции кандидатов (по 2-3 вопроса для каждого кандидата из другой команды).

5. Предвыборная кампания президента фирмы:

Претенденты на должность исполнительного директора фирмы приглашаются на сцену, садятся на приготовленные места. Затем, по очереди каждый участвующий в предвыборной кампании представляет себя, знакомя со своей легендой, отвечает на вопросы, подготовленные другой командой.

(10 мин)

6. Подведение итогов игры.

Подводятся итоги работы жюри и называются победители. (Каждый победивший в конкурсе вакансий приносит 1 балл своей команде). Называется командный победитель творческого конкурса. Вручаются договора приема на работу.

(4 мин )

7. Итог урока. Заполнение карты самоконтроля учащихся (приложение 2).

Приложение 1

ПРОТОКОЛ

конкурса профессий

Приложение 2

ЛИТЕРАТУРА

1. Фирсов Е.Г. Экономика. Интеллектуальные игры для школьников. Ярославль “Академия развития”, 1998.
2. М. Бендюков, И. Соломин, Д. Чернейко. Ты и твоя профессия. Санкт-Петербург, ООО “Издательский дом “РОСТ”, 2001.

1. Сборник практических заданий предназначен для выполнения студентами практических работ по курсу «Основы рекламы»

   Документ

2. Курс эфл-мпрм 31, семестр 6 2013 / 2014 гг. Количество часов по учебному плану 144, в т ч. аудиторная работа 72, самостоятельная работа 16. Преподаватель: к п. н., доцент Емельянов В. С

   Документ

   Нормы времени. Практическое занятие 3. Деловая игра «Подбор персонала... маркетинга , аналитический отдел, отдел по ... в деловых отношениях. Практические задания . Выполнение теста «Умение... и сборников документов; - изучение в рамках программы курса тем...

3. Тесты по курсу «Обществознание»

   Тесты

   ... тесты по курсу ... заданий . Тест ЕГЭ по обществоведению состоит из 37 заданий , распределенных по трем частям: А, В, С. Также задания разделены по ... играют ... заданий являются сборники схем и таблиц по ... практически ... стратегия маркетинга . 7) ... делового оборота. Деловой ...

4. Учебно-методический комплекс по «экономической теории» Часть 2

   Учебно-методический комплекс

   Экономическая теория. Сборник задач, тестов и упражнений. ... Практические занятия в форме деловой игры целесообразно рассматривать как дополнение лекционного курса ... задании отдела маркетинга , а предельных издержек - в задании ... Деловая игра по микроэкономике...

5. Практическая психология

   Учебник

   Учебник «по курсу психологии для... , играя в такую игру : ... составление плана маркетинга : плана... Тест из книги А. Б. Золотова «Карьера делового ... издаются сборники вторичной... практическая деятельность, выполняемая человеком по определенному заданию . ...

Фильмы

Лекция

Этот метод полезен для сообщения информации и обеспече­ния основы для всœего учебного процесса. Лекция должна сопро­вождаться средствами представления визуальной информации, к примеру слайдами, которые можно показывать на экране. Обуча­емых крайне важно поощрять принимать какое-то участие, чтобы коммуникация не являлась односторонней. Дискуссии стимулиру­ют интерес и позволяют выявить разное понимание сущностных моментов и прийти к единой точке зрения.

Эта форма является полезным сопровождением лекции, до­олня ее демонстрацией того, как тот или иной конкретный прием должен выполняться. Фильмы вносят в лекцию объёмность, по­казывая, как объясняемые принципы могут применяться в конк­ретной ситуации. В случае если говорить об этапах освоения навыков и умений, лекция и демонстрация фильмов помогают перевести обучаемых на уровень осознанной неспособности. Οʜᴎ показы­вают, что от них требуется сделать, однако у них пока нет тех навыков и умений, которые позволят им успешно перейти от теории к практике.

Этот метод обучения переводит обучаемого на этап осознанной способности, позволяющей успешно выполнять отдельные навыки и умения. Он позволяет обучаемому учиться на собственных удачах и ошибках в ситуации, имитирующей взаимодействие между покупателœем и торговым представителœем. Обратную связь в данном случае осуществляют другие члены учебной группы, преподаватель, а также аудиовизуальные средства.

Наблюдения за собственными действиями являются очень полезным приемом, так как наглядно показывают обучаемому промахи, на которые обратили внимание другие члены группы. Без этого некоторые обучаемые могут отказаться признать свои ошибки, к примеру, то, что из-за их действий покупатель теряет интерес, только потому, что в азарте обсуждения они просто не замечают этого. Обратная связь позволяет обучаемому увидеть ситуацию глазами постороннего человека, благодаря чему возникающие проблемы легче признать и принять.

При этом у ролевых игр также есть свои критики. Некоторые специалисты утверждают, что обучаемые не воспринимают их достаточно серьезно, поскольку по своей природе эти игры дей­ствительно не являются в полной мере реалистичными. Основная ценность этого приема состоит по сути в том, что обучение неопыт­ных людей основным навыкам и умениям продаж в данном случае происходит в менее напряженной обстановке, чем в реальных ус­ловиях. Вместе с тем, здесь процесс продаж должна быть разбит на ряд отдельных этапов, к примеру, начало общения, выявление по­требностей, презентация товара, устранение возражений и др.
Размещено на реф.рф
Каждый из этапов требует своего набора навыков и умений. Ро­левые игры могут использоваться для развития этих навыков в ходе ряда упражнений, которые постепенно наращиваются и в конце концов образуют полный цикл продажи.

Степень эффективности, достигаемая при помощи ролевой игры, в значительной степени зависит от мастерства педагога. Когда обучаемые имеют по крайней мере небольшой опыт продаж, целœесообразно позволить им создавать собственные ситуации с про­дажами, в базе которых лежит их фактический опыт. После этого они делятся этим опытом друг с другом таким образом, что каждый из них оказывается в ситуации, которая для него являет­ся новой, но в то же время реалистичной.

Ролевые игры - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Ролевые игры" 2017, 2018.