Для всех стилистических фигур речи в книге используется прием графического выделения в тексте, - все выражения, построенные на языковой игре, выделены записью прописными буквами. «ОН просто сделался САМ НЕ СВОЙ». «У меня ВХОД всегда СВОБОДНЫЙ!»

Самый распространенный игровой прием в этом тексте - это материализация метафоры или фразеологизма. Устойчивое выражение разбивается на части и абстрактное понятие олицетворяется или овеществляется. Например, во второй главе аппетит ходит голодный, с потерянным видом, никому не нужный. Его можно посадить на цепь, заставить сторожить дом. «- Здесь сквозняк, - заметил эсквайр. - Что вы, дружище, вам почудилось, здесь нет никого, кроме нас двоих! - успокоил его Пэн.» - Из этого разговора мы видим, что сквозняк принимается за мистером Пэном за одушевленное существо.

«Пришла ему в голову такая мысль, а может быть, даже не пришла, а прилетела, потому что случилось это на сильном сквозняке, когда…», - первое, что делает автор, это вставляет в текст фразеологизм «мысль пришла». Затем автор разбивает его и абстрактное понятие мысль становится действующим лицом, которое может прийти или прилететь, да еще и внешним объектом, который рождается не в голове, а где-то за ее пределами.

«Теряю голову… День Потерь!» - коллокация «терять голову» расчленяется и слово голова становится потерянным предметом, если учесть, что говорящий это мистер Пэн работает в бюро находок, то появляется комизм, языковая игра становится языковой шуткой. «Гора с плеч свалилась… - Сколько раз я вас просил не таскать тяжестей». Гора, представляется неким объектом, который носят, переносят с места на место, потому что поставленна в один ряд с «тяжестями», в слове тяжетсти мы видим, мебель, тяжелые мешки, то есть это тяжелые вещи, тяжелые предметы, груз Большой толковый словарь. http://www.gramota.ru/slovari/dic/?word=%D1%82%D1%8F%D0%B6%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%8C&all=x, которые достаточно компакты, никто не увидит в слове тяжести паровоз или дом, а уж тем более гору. Но а тексте Д.Рубиной гора, так же как и голова, становится буквальным предметом, происходит остранение. (В. Шкловский. Искусство как прием, в его кн. О теории прозы. М., Федерация, 1929, 11-12)

Иногда игра может основываться на неназванном фразеологизме. «Мертвая тишина» отсутствует в тексте, мы сразу читаем в диалоге фразу «Еще минуту назад тишина была живой, но сейчас от страха умерла». Как и в ранее приведенных примерах фразеологизм был разбит на части и каждое из слов стало восприниматься буквально, со словом «тишина» произошло олицетворение.

Литерализованный фразеологизм или метафора могут комбинироваться с другими устойчивыми выражениями или их частями. В третьей главе после отнесения понятия «призвание» к разряду предметов и возвращения его обратно в разряд абстрактных величин, эсквайр со вздохом говорит, что «надо ИСКАТЬ, тогда НАЙДЕШЬ ПРИЗВАНИЕ», и сможешь сказать что «НАШЕЛ свое ПРИЗВАНИЕ».

Положение устойчивого выражения в контексте тоже играет не последнюю роль. Иногда только с помощью нескольких предложений раскрывается значение того или иного тропа. Например, «трудно найти свое призвание», благодаря смыслу предыдущих предложений, приобретает буквальное значение. «Пока я скитался по болотам и искал этого идиота мистера Буля, я понял вдруг… нет и не может быть никакого призвания вдали от клубничного пудинга. .. Вот так -то, сэр, скажу я вам - очень трудно найти свое призвание». Действительно, пока Бенджамин Смит искал призвание (как предмет), он преодолел много сложностей: скитался по болотам, оставался без клубничного пудинга. Эсквайру, действительно, было трудно. В другой раз автор пишет: «… путешествие по черепице оставило неизгладимый след на штанах Трикитака. То есть, сколько ни пыталась тетя Тротти разгладить горячим утюгом гармошку на его штанах, след оставался неизгладимый.» Таким образом, если в первом случае употреблении слова «неизгладимый» мы видим абстрактное значение, то следующее предложение рассеивает это впечатление, делая значение слова «неизгладимый» буквальным.

Буквальностью изречения автор одаривает и риторические высказывания: «Жить без него (аппетита -Н.К.) не могу!» - восклицает мистер Пэн, и это абсолютная правда. Человек без аппетита перестает есть, а без еды гибнет через некоторое время, то есть жить без аппетита нельзя. Автор возвращает постулат искренности фразеологизму. То же самое происходит и в диалоге Пэна и Смита: Мистер Буль поделится опытом, - … вы думаете он не пожадничает?» Опыт выступает как то, что можно поделить на части.

Кроме членения выражений и игры полученными в результате этого членения словами, автор часто играет частями одного слова - они при этом становятся самостоятельными словами; в словесной игре часто используются слова, не являющиеся однокоренными по отношению к самостоятельным словам, полученным из частей разделенного слова: «объявление - это объявим явление», «горизонт» становится предложением с глаголом в повелительном наклонении и обращением к зонту «Гори-Зонт». В поисках хобби Пэн собирается заняться «астрономией», но эсквайр отговаривает друга, утверждая, что «астры прихотливы».

Создаются новые слова «он приземлился, вернее ПРИКРЫШИЛСЯ», от слова оскорбляет появляется «оскорбительная кислота».

Качества омонимии и антонимии порождают еще один способ игры со словами. «Почему бы нам не заняться защитой окружающей среды? - Но сегодня уже четверг!» Слово среда в первой предложении имеет смысл - место обитания, во втором предложении - день недели. И в противоположность ранее приведенному примеру, мы видим в тексте следующий тип языковой игры - «записка гласила … нет, она молчала…». Глагол гласила имеет два значения см. Большой толковый словарь. http://www.gramota.ru/slovari/dic/?lop=x&bts=x&zar=x&ag=x&ab=x&sin=x&lv=x&az=x&pe=x&word=%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D1%81%D0%B8%D1%82%D1%8C, одно из которых антоним глаголу молчала, обыгрывается.

Как один из приемов языковой игры, активно используется многозначность слов, которая усиливается при помощи синтаксиса. Распространены такие группы предложений, где предложения следуют друг за другом следующим образом: «… наступила полночь. Она наступила прямо на домик Трикитака». В первую очередь автор использует многозначность слова «наступила», а затем синтаксическую особенность - омонимы следуют один за другим, в продолжающих друг друга предложениях.

В тексте много примеров, когда языковые закономерности, установленные самим автором могут нарушаться. Например, как мы писали ранее, «он приземлился, нет, вернее, прикрышился, ведь он оказался на крыше» создается новое слово (условием создания является место, где оказался главный герой, необходимость создания этого нового слова прописана в тексте), но уже в следующем предложении ПРИКРЫШИЛСЯ меняет семантику, «прикрышился на флюгер». Нарушается не только логика создания выражения, но и ожидания читателя. Такие превращения могут происходить со словом, обозначающим отвлеченное понятие. Так же из ранее приведенных примеров мы видели, что слово «призвание» первоначально звучит как абстрактное понятие, затем материализуется, затем снова превращается в абстракцию (путем прописывания автором определения) и наконец, уже в третий раз, происходит его переход в мир предметов, и в таком качестве оно уже существует до конца главы.

Стилизация под английское литературное произведение органично отражается во всей сказке, особенно ярко проявляясь в отдельных эпизодах. Первая встреча Пэна Трикитака с собакой тети Тротти Леди Эмми Сьют похожа на английский роман. Используется высокий слог.

«Он стоял перед будкой … и подумывал, как лучше дать знать о себе.. Леди безмолвствовала» (автор добивается эффекта олицетворения, укоротив кличку собаки). Затем события развиваются стремительно: прервала, зазвенела цепью (так и кажется, что это цепь ордена), но иллюзия разбивается - волоча цепь, собака вылезла из будки, бульдог рванул.

Отдельно нужно сказать об играх, основанных на фонетике. Звуковая оболочка слова используется, чтобы описать и подчеркнуть характер героев. Начиная с имени, которое звучит выразительно. Например, ТеТя ТроТТи. «Т-т-т-т-т» - как трескотня автомата, или как подражание звуку быстрого разговора. Таков и характер тети: она разговорчива, она и прямолинейна, всегда говорит все «в лоб».

Другую возможность использовать фонетику автор находит в часто повторяемой Бенджамином Смитом фразе: «Дело надо делать» . И даже одна из глав так называется. Автор играет звуками «Д-д-д-ть» - это как размеренный удар молотка, бил звонко, звонко, звонко и добился своего, поэтому еще легонько тюкнул - «ть». Такова модель поведения Бенджамина Скотта.

Аппетит созвучен с словосочетанием «этот тип», оскорбительная кислота оскорбляет, здесь мы видим паронимическую аттракцию, когда в процесс речи аскорбиновая кислота превратилась в оскорбительную.

Как видно из перечня, писательница использует разнообразные приемы игры словами. Фонетика, синтаксис, морфология, графика, семантика - на всех этих уровнях языка автор создает все новые примеры языковой игры.

Игра, тот феномен, интерес к которому возник еще с античности. Еще Платон в своем проекте идеального государства высказывал теоретические положения об игре.

Вообще создание теории происхождения игры и функционирования языка принадлежит Людвигу Витгенштейну. Австрийский философ, логик, лингвист, явился основоположником термина «языковая игра», введённый им «Философских исследованиях» 1953 года, согласно которому любой вид деятельности связанный с языком – игра.

Людвиг Витгенштейн задается вопросом: «Что свойственно всем играм?» и убеждается в том, что любой из потенциальных признаков оказывается неприложимым к некоторым видам игр. Языковая игра, в его понимании, - это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. Л. Витгенштейн первым заметил, что люди общаются не только повествовательными предложениями, но и отдают приказы, описывают объекты, выдвигают и проверяют гипотезы и т.д. Т.е. существует бесчисленное множество типов предложения, и все это входит в человеческий язык: «… бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем «знаками» «словами», «предложениями». И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, раз и навсегда данного, наоборот возникают новые типы языка, или новые языковые игры, а другие устаревают и забываются…». Таким образом, по Л. Витгенштейну, вся человеческая жизнь представляет собой совокупность языковых игр.

В современной лингвистике существует множество толкований понятия термина «языковая игра». Наиболее фундаментальным исследованием, посвященным языковый игре, является книга В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры». В ней автор рассматривает языковую игру как вид лингвистического эксперимента. Он отмечает, что «языковая игра, как и комическое в целом, - это отступление от нормы, нечто необычное». В.З. Санников так же обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно чётко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим), а слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что это «нарочно». Чтобы не оценить данное выражение как ошибку, он тем самым принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора.

Любое говорение, при котором более-менее обращается внимание на форму речи, будет языковой игрой. А вот цели у этой игры могут быть самые разные, в зависимости от конкретной задачи. Для адекватного понимания языковой игры адресатом автор должен учитывать наличие определенных знаний у реципиента, а так же культурное пространство, в котором происходит коммуникация. Языкова игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство считается как одно из основных. Удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Функции языковой игры.

Помимо следования определенным целям, языковая игра так же преследует и определенные функции.

Курганова Е.Б. в своей монографии «Игровой аспект в современном рекламном тексте», выделяет 8 функций языковой игры:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры, т.к. «играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характерная черта поэтической функции языка»

– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст. Среди других функция языковой игры обычно указывают стремление развлечь себя и собеседника.

Как отмечают большинство исследователей, самой важной функцией языковой игры является комическая. Многофункциональность языковой игры и ее ориентация на достижение определенного эффекта обусловливает широкое употребление языковой игры в различных видах дискурса. (ЯЗЫКОВАЯ ИГРА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ВОПРОСА Дедушкина Татьяна Александровна, ст. препод. Национальная академия Службы безопасности УкраиныStudia Linguistica. Випуск 6/2012)

Виды языковой игры.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы, ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные, синтаксические. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиенты. Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста. Правильно построенная аргументация, умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели. Следовательно, языковая игра может проявляться на разных структурных уровнях языка.

· Графические приемы.

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы. Одним из графических приемов можно выделить шрифтовыделение. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания и предложения. Графические приемы в языковой игре помогают увеличивать емкость рекламного текста.

· Фонетика.

На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего используют различные звуковые повторы: аллитерация, анафора. Фонетическая языковая игра так же может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей, подражания звукам, издаваемыми животными. Фонетические приемы языковой игры в рекламе встречаются не часто, но их использования позволяет обыгрывать те или иные оттенки рекламируемого товара, добавляют выразительности тексту.

· Лексика.

В рекламном тексте экспрессивность – самая важная составляющая. Экспрессивность может достигаться за счет различных лексических приемов - эпитеты, однородных членов, синонимов. Еще одна важная составляющая рекламного текса – многозначность, позволяет передать максимальное количество информации за минимальный отрезок времени. Использование многозначности служит благодатным материалом для создания каламбуров и для переноса значения слова. На многозначности строятся такие художественные приемы как олицетворения, метафора, оксюморон, противопоставление. Все они очень удачно проявляют себя в рекламе.

· Морфология.

На морфологическом уровне языковая игра основана на сознательном нарушении морфологического восприятия лексических единиц. Иногда языковые шутки обыгрываются тем, что позволяют слово рассечь на части, существует так же обыгрывание категории лица глагола (употребление одного лица вместо другого) и т.д.

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи :

1. Охарактеризовать сущность явления языковой игры на основе современной научной литературы.

2. Охарактеризовать специфику приемов языковой игры на различных языковых уровнях.

4. Изучить конкретные приемы языковой игры в слоганах,

послуживших эмпирическим материалом работы.

· Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

· Формирует имидж бренда.

· Информирует о товаре и бренде.

· Убеждает людей.

· Создаёт стимулы к совершению действий.

· Обеспечивает напоминание.

3. Языковая игра и ее функции

Языковая игра имеет установку на эстетику, носит творческий характер и, по мнению некоторых исследователей, является реализацией поэтической функции языка.

Функции языковой игры описали такие учёные как Санников В.З. в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Норманн Б.Ю. в книге «Игра на гранях языка».

§ Эстетическая функция. Языковая игра обязательно содержит эстетический момент. Удовольствие, которое испытывают говорящий и слушающий заключается в ощущении красоты и изящества сказанного.

§ Функция создания комического эффекта. Языковой игра призвана позабавить собеседника, развеселить, рассмешить его. В зависимости от конкретной ситуации это намерение принимает вид словесной остроты, каламбура, шутки, анекдота и т.п.

§ Функция реализации внутренних, «природных» свойств языка – его строения и функционирования в обществе. Языковая игра – это постоянное нарушение каких-то правил или, балансирование на грани нормы. И в то же время сами эти нарушения не бессистемны и случайны, а также происходят по определённым правилам, подчиняются некоторым закономерностям.

§ Языкотворческая функция. Языковая игра – один из путей обогащения языка. Она предлагает новый более яркий и экономный способ выражения мысли.

§ Маскировочная функция, которая имеет прагматическую основу, касается не содержания описываемого, а отношений между говорящим и адресатом, принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Шутка позволяет «замаскировать» сообщение и благодаря этому выразить те смыслы, которые по разным причинам находятся под запретом.

4. Приёмы реализации языковой игры на фонетическом уровне

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у адресата. Использование различных стилистических фигур позволяет придать тексту максимально выразительное звучание. Фонетическая языковая игра почти всегда сопровождается отступлением от орфографических и фонетических норм.

1. Игра с омографами

Омографы - слова, которые совпадают в написании, но различаются в произношении (в русском языке чаще всего из-за различий в ударении).

Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются ду́хи весны.

Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи́ весны.

Для любимых

2. Игра с омоформами

Омоформы - слова, совпадающие в своём звучании лишь в отдельных формах (той же части речи или разных частей речи).

5. Графические приемы языковой игры

В первом примере обыгрывается начало 2008 года через выделение в тексте 08 . Но если в случае замены буквы О на цифру 0 игра основана на сходстве графической формы буквы с цифрой, то во втором случает, имеет место не просто сходство в написании буквы В и цифры 8 , а именно тот факт, что в обоих случаях письменная форма цифры 8 начинается с буквы В . Во втором примере одна из частей слова заменяется на число 100 .

6. Языковая игра на морфологическом уровне

В словаре-справочнике лингвистических терминов дано следующее определение окказионализмов: «Окказионали́зм (от лат. occasionalis — случайный) — индивидуально-авторский неологизм, созданный поэтом или писателем согласно существующим в языке непродуктивным словообразовательным моделям и использующийся исключительно в условиях данного контекста, как лексическое средство художественной выразительности или языковой игры. Окказионализмы обычно не получают широкого распространения и не входят в словарный состав языка». Известные российские лингвисты рассматривали окказионализмы как явление исключительно литературное и не предполагали, что в XXI веке оно получит широкое распространение.

Примеры использования окказиональных прилагательных:

Окказиональная степень сравнения прилагательного:

- Куда они спешат?

- На новый аромат « Fairy »!

7. Словообразовательная игра

Окказионализмы могут принадлежать к разным частям речи:

1. Имя существительное: покуппинг , шоколадомания .

2. Имя прилагательное: пельменистые , сумчатый .

В примерах Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе и ВЕССОмые скидки происходит совмещение двух приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ.

8.Обыгрывание неоднозначности

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного их главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, — передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов — довольно распространённое явление в рекламных текстах, сопровождающее приёмы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приёмы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более запоминающимся, разбивают текст на более усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится запоминающимся, интригующим. Пример: «Накипело? Защитить вашу машину от разрушительной накипи и её последствий Вам поможет Calgon ». Слово накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и в переносном значениях: 1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках на стенках котлов и др. Сосудов при нагревании, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу).

9.Приём обманутого ожидания

Умелое владение законами языкового ожидания и правильное использование приёмов «обманутого ожидания» придаёт рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Приём обманутого ожидания — это средство усиления выразительности, нарушения предсказуемости, связанной с приёмом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц появляются неожиданные, противоположные по смыслу.

Как правило, приём «обманутого ожидания» построен на использовании обыгрывания в тексте прецедентных феноменов. Текст-источник, называемый прецедентным текстом, носит обычно общеизвестный и временный характер. Он должен быть легко узнаваемым большим количеством потребителей и соответствовать главным целям того или иного текста.

Текст, в котором присутствует хотя бы один из прецедентных феноменов, изначально экспрессивен, так как, порождая двуплановость или многоплановость, «включенный текст» служит целям языковой игры разного рода: способствует поэтизации текста, создает поэтический намек, подтекст, ироническое, гротесковое, юмористическое звучание.

10. Заключение

§ Игровые приёмы позволяют создать рекламный текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя.

§ Игровые приёмы позволяют создавать текст, который станет источником удовольствия для адресата. Обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от адресатов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие.

§ Игровые приёмы используются для создания оригинальной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара.

В языке рекламы приёмы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. Именно за счёт этого осуществляется привлечение внимания реципиента и стимулируется сбыт.

Список использованной литературы

1.Ильясова С.В. Л.П. Амири. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009г.

2.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004г.

3.Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006г.

5. Розенталь Д. Э. и Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. Пособие для учителей. Изд. 2-е, испр. и доп. М. «Просвещение», 1976. 543 с.

6.Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-ое изд., испр. и доп. М., 2002г.

9.Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. Ростов-на-Дону, 1994г.

Графический уровень:

Шрифтовыделение